过去已有研究表明，人们将葡萄酒与富裕、声誉和成熟联系在一起。作为“炫耀性消费”的对象，葡萄酒使人们能够展示自己的社会地位和能力。一些研究甚至发现喝酒实际上使人们更具吸引力。

这些品质正是自恋者想要散发的东西：财富，力量和吸引力。

因此法国和澳大利亚的研究人员渴望就一步了解，这些品质是否也会促使自恋者比非自恋者消费更多的葡萄酒。

他们进行了两项研究，一项在法国，另一项在美国。当然，这两个国家的葡萄酒文化截然不同。在法国人均葡萄酒消费量(PDF)比美国高出约三倍。尽管如此，从Walmart酒到威廉·山霞多丽(William Hill Chardonnay)，美国的葡萄酒消费量数十年持续增长。结合两个国家的研究可使结果更具概括性。

第一项研究通过消费者研究公司(Toluna)招募了654名法国成年人。样本由来自各种专业和教育背景的56％的男性和44％的女性组成。他们的平均年龄在40上下，大约四分之一的参与者年龄在35岁以下。

参与者需要先回答了有关自身背景以及红葡萄酒，白葡萄酒和桃红葡萄酒的消费水平等问题。然后，他们还需完成了四项自恋测试。

结果是，研究人员发现自恋与葡萄酒消费之间存在显著正相关。自恋型葡萄酒消费者更频繁地消费葡萄酒，并且更有可能将葡萄酒与社会吸引力联系起来。他们也更有可能认为自己是葡萄酒专家。此外，他们更有可能是男性，受过更多教育且更富有。同时，年龄因素并不显著。

第二项研究在美国进行。研究人员想知道他们在法国得到的结论是否具有普适性。同时，他们也想调查自恋者是否会饮用更多的酒精饮料，即使他们不太喜欢。换句话说，自恋者是否会仅为优越感而饮酒。

美国样本包含192名参与者，其中55％的女性和45％的男性，平均年龄为32岁。流程与之前类似。

如预期的那样，结论也大致相同，进一步支持了他们的假说：“自恋者饮用更多的葡萄酒是由于他们想要这种与消费相关联的社会吸引力。”

那些不喜欢酒精饮料的自恋者，仍会从事较高的葡萄酒消费。换句话说，“喝酒带来的社会奖励比喝葡萄酒本身的情感奖励更重要，即使他们不认为这种体验是愉悦的。”

总之，作者写道：“自恋程度高的人会消耗更多的葡萄酒，以满足他们把自身的成就展示给世人看的渴望。”

作者写道，这些发现可能对广告商有用。垂直定位自恋型消费者(更可能饮用葡萄酒)可能是一种具有成本效益的获客策略。但是，作者警告说，这样做也会产生负面的反效果。

实际上，自恋和酗酒的共同点比人们直观上上以为的要多得多。作者参考了过去的研究——那些研究表明“自恋具有成瘾性”，即对自尊和仰慕成瘾。作者写道，成瘾性的渴望最终开始“支配其他动机，削弱理性”。

自恋的人在寻求增强社会吸引力的方法时可能会缺乏自制力。因此，“如果他们将这种酒视为提升改善社会形象的工具，可能会在喝酒时缺乏自我控制”。