洗护日化市场经过多轮的价格战洗礼后，会否向高端回归？IC供图

南方都市报1月26日讯 当你以为在越来越激烈的竞争面前，2006年开始的9.9元飘柔将成为洗发水市场的常态，事实证明你错了。明日，霸王推出的男士高端系列正式在广州上架，一周之后，海飞丝丝源复活头皮系列即将在线发售。原来仅由资生堂和施华蔻盘据的高端洗发水领域，开始变天。“中端产品走向高端已是必然趋势。”日化专家黄志东称，在消费者承受力增加与卖场费率上升的共同作用下，所有的中端品牌均将受到利润的诱惑，而这一转型能否做好，或将由细节决定。

海飞丝高端品试水网售

在宝洁50%中国洗发水市场占有率中，撑起台柱的海飞丝又将有新动作。记者在海飞丝官网上发现中国评论网，2月2日中午12时，在日本得到教母级美容大师高桥美佳推荐的海飞丝丝源复活头皮系列的体验套装将率先在线发售。此后，这一高端系列将以洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏的套装形式推出，有186元及266元两种规格。

而继12月底高调宣布进军高端男士系列之后，霸王专业中草药洗护发套装将于明日正式进驻广州。记者了解到，包含3种200m l洗发液和1瓶55m l育发液的套盒售价高达168元。霸王国际首席执行官万玉华向本报表示，该新品将是霸王本年度最重磅的布局北京男士spa，已在深圳、福州、广州登场，接下来将在成都、北京、上海、南京、长沙、杭州等30多个城市巡展铺货。

事实上，早在2003年，资生堂“水之密语”便静悄悄地开始圈地高端洗发水市场，但因为彼时该领域实在太小众，并未引起大品牌的重视，只有德国汉高旗下品牌“施华蔻”两年之后跟进。“从目前的情况看，迄今为止也只有这两款称得上是真正的高端产品。”业内人士潘辛(化名)称，2008年花王也曾推出“亚羡姿”品牌来抢占高端市场，“最初的深层滋养系列只在上海卖，去年增加了柔顺保湿系列后扩大到广深等地。但其实220ml售价才22元，550ml才47元，与其宣传的所谓高端定位并不相符。”

潘辛告诉记者，去年宝洁旗下沙宣逆市涨价，以升级版包装和添加新成分为由提价20%-40%，引起一片争议。“其实业内心知肚明的是北京男士养生会馆，洗发水定价的决定因素绝非成本，而是消费者对品牌的认可度，因此价格是判断高端与否的唯一标准 。从这个指标上看 ，200ml35元左右才是高端产品，纵使是提价后的沙宣以及去年很红火的欧莱雅，都还算不上，今天的海飞丝新品和霸王男士才是真正的高端产品。”

男士高端产品或为突破口

“无论本土还是外资品牌，走向高端是必然趋势，也是日化行业竞争激烈的表现。”日化专家李丹阳称，走向高端不仅可以解决利润问题，还可以进一步开拓生产线，但如何把握平衡，不至于走入有价无市的局面是关键。

“男士高端产品还是一个空缺，将成为较好的突破口。”日化专家杨华斌称，欧美男士护理用品份额已占30%，且正按25%的年增长率递增，今年我国化妆品市场800亿销售总额中男性产品最少40亿，未来5年将以每年96%的速度递增。而此前除联合利华分别打造男版女版的“清扬”外，海飞丝今年也推出男士强根护发洗发露，紧随其后北京男士spa会所，霸王推出男士的高端系列产品，男士洗护领域成为各大巨头看好的新蓝海。亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊也认为，男性高端用品市场利润远高于女性，这也是引得各大品牌通过男性市场寻求利润增长点或通过男士系列拉开价格距离的原因。

“消费者收入的分层必然会引起产品价格的分层，日化用品整体价格向上的趋势无法避免。”杨华斌表示，虽然高端洗发水市场不可能很快培育起来，但倘若此时再不加以布局，一旦资生堂和施华蔻趁胜追击，其他品牌将很难插足。